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马云们的中式新零售诱惑太大,买杯星巴克也能玩AR
2017-12-06 09:54 来源:第一财经 作者:关健 乐琰

“新零售”浪潮下,哪怕只是买一杯咖啡,也能体验AR(增强现实)技术、使用更贴心的隐藏菜单,甚至能轻松从电商平台找到各类周边商品。

这一融合了现场烘焙技术和新科技元素的星巴克海外首家臻选烘焙工坊今天在上海迎客。昨晚,包括星巴克咖啡公司董事会执行主席霍华德·舒尔茨和阿里巴巴创始人马云在内的众多大佬率先到场体验。

舒尔茨与马云

“我们认识到数字化和移动技术在不断崛起,一定要在这方面大力投入。在上海烘焙工坊,顾客可以通过手机界面与我们互动,这得到阿里的技术支持,对中国顾客而言将是前所未有的体验。”舒尔茨5日接受第一财经记者专访时表示。

如今,越来越多的国际零售企业正在加速“拥抱”中国互联网公司,比如沃尔玛牵手京东;德国零售巨头奥乐齐与阿里在电商进行合作。

“3年前我来到中国,几乎跑遍了大江南北,涉及40多个城市数千家零售店。我发现中国电商太发达,按现在的市场情况,进入中国市场最优选择是与电商合作。”奥乐齐中国执行总裁魏客礼(Christoph Schwaiger)此前接受采访时告诉第一财经记者。

舒尔茨(第一财经记者 胡军摄)

而从此次阿里为星巴克提供新技术解决方案也表明,中国互联网公司已从输出模式转向输出技术,且趋向常态化。

拥抱中国互联网公司

再伟大的零售企业,如果忽视中国市场和技术创新,难免遭遇瓶颈,有着46年历史的星巴克也不例外。

星巴克发布的截至今年10月1日的第四季度和2017财年全年业绩显示,星巴克全年综合净收入为224亿美元,比去年增长仅5%;利润为41亿美元,同比下降了0.9%。今年第四季度的综合净收入57亿美元与去年同期没有变化。

但在细分市场上,中国市场表现抢眼。2017财年中,星巴克全球同店销售额同比增长3%,其中美洲同店销售额增长3%(美国同店销售额增长3%);中国/亚太地区同店销售额增长3%(中国同店销售额增长7%)。在对2018财年的业绩指引中,星巴克预计中国/亚太地区将贡献近一半的全球同店销售增长,在中国/亚太地区准备新增的1100家门店里,将有600家左右开在中国。

显然,中国目前拥有着全球最活跃的零售业态融合以及消费群。“18年来,我们与中国的伙伴(员工)及顾客建立了深厚的情感连接,因此我们决定将星巴克最大胆、最高端的门店——臻选烘焙工坊带到上海。上海是全球最具活力的商业中心之一,是我们连接亚洲乃至全球顾客的重要窗口。”舒尔茨表示。

星巴克此次在上海兴业太古汇开出全球第二家、海外首家臻选烘焙工坊,也是其与阿里巴巴深度合作的成果之一。此前,微信支付率先介入了星巴克门店,随后支付宝跟进,这次试水新零售,舒尔茨表示出足够的开放心态。

星巴克臻选上海烘焙工坊面积达2700平方米,上下两层,为全球最大,主吧台超长(第一财经记者 胡军摄)

不仅是星巴克,越来越多国际零售企业都在寻求与中国互联网公司合作。

沃尔玛此前在中国市场的电商之路并不顺畅,于是选择与京东进行合作。沃尔玛大卖场中国业务总裁陈文渊此前接受第一财经记者采访时表示,沃尔玛和京东逐步进行供应链方面的打通,双方正尝试合作开设线下门店,已有4家合作店分别以京东之家和专卖店的形式运营,“沃尔玛京东专卖店将成为京东在商超渠道合作零售创新模式的一个全新业态试点。”

而对京东而言,与沃尔玛的合作更长远的价值在于,京东可以通过沃尔玛进入海外零售市场。

奥乐齐与中国互联网企业的合作更为直接。魏客礼此前接受第一财经记者独家专访时透露,经过多年市场调研,其决定将德国最大折扣零售商ALDI奥乐齐引入中国市场,但并不是开设实体店,而是与阿里合作,以设立天猫国际旗舰店的方式经营,其将以自有品牌作为卖点。

近期,阿里还以224亿港元(约合人民币190亿元)直接和间接持有高鑫零售36.16%的股份。高鑫零售麾下拥有法国零售巨头欧尚品牌在中国内地市场的门店。对于欧尚而言,与阿里的资本合作将有利于其未来在中国市场的线上业务开拓。目前欧尚还在研究无人零售店。

“现在线上流量红利越来越少,电商通过实体项目可以实现线下客户低成本向线上导流,重构‘人、货、场’的场景化消费。实体店需要的是人气以及结合了新科技的更吸引年轻客人的消费场景,这就需要牵手互联网企业进行智能化购物、收集大数据、精准营销客户、互相导流客源甚至开发无人店等。年轻客人是未来的消费力所在,通过与互联网公司合作,依托智能化科技,才能更牢地抓住未来消费主力。”资深零售业专家丁浩洲分析。

烘焙工坊一角(第一财经记者 胡军摄)

从输出模式到输出技术

国际零售企业之所以偏爱中国互联网公司,除与中国互联网公司在电商领域有良好积淀外,与其在新零售技术方面的创新也不无关系。

以在上海刚刚开业的星巴克臻选烘焙工坊会为例,它拥有的“智慧”不仅能提高消费者在店内的体验,更为星巴克拓展线上业务大开方便之门,背后实际是与整个阿里巴巴的电商与支付生态在合作。

比如,店内的周边纪念品能通过手淘扫码后在对应的星巴克天猫旗舰店下单,实现了线上线下库存共享;用支付宝扫码付款后,支付宝会在餐食准备好后向用户手机里推送一条取餐信息,避免“干等”。

第一财经记者还在现场看到,一些饮品的冲调都是通过智能化设备制作,比如茶叶的克数、水温、时间等,都是精准数字化机器运作。顾客可以体验星巴克首个AR体验之旅,手机连接店内WiFi 或打开手机淘宝APP 扫描二维码,登录上海烘焙工坊的手机版网页——“线上工坊”,通过AR 扫描功能,便可开启沉浸式体验之旅,探索星巴克“从一颗咖啡生豆到一杯香醇咖啡”的故事。

为了让顾客的探索之旅更个性化,“线上工坊”平台还提供在线菜单查询,并通过AR 技术直观展现工坊每一处细节,如咖啡吧台、冲煮器具和其他线上线下体验。

正在进行烘焙搅拌的生咖啡豆(第一财经记者 胡军摄)

星巴克与阿里的战略合作还延伸到了星巴克天猫旗舰店,顾客可以在线选购上海烘焙工坊的新鲜臻选咖啡豆和周边商品,也可预订各种专属探味旅程。

从新零售的角度看,这家星巴克店属于比较完整的对人、货、场的重新组织。人,消费者身份和数据通过扫码付款或扫码AR展示获取,可结合其淘宝账户做后台会员管理;货,纪念品的线上线下库存实现了共享,因为店内SKU(库存量单位)比超市少得多,因此便于实现货的打通;场景,门店就是一个视觉丰富的体验场所,同时对接着线上的场景,因为5日也是星巴克的天猫超级品牌日,天猫APP对应页面、星巴克中国内地近3000家门店联合开设了咖啡课堂和新零售体验。

舒尔茨也向第一财经记者透露,星巴克未来将继续与阿里等中国合作伙伴进行科技、电商等方面的进一步合作。

显然,中国互联网公司正在经历从输出模式(比如共享单车)向输出技术的转变。

比如,阿里巴巴刚成立了全球研发机构“达摩院”,布局AI和新技术;百度公司董事长兼首席执行官李彦宏日前在乌镇互联网大会上宣布,明年量产百度无人车;小米创始人雷军也表示,要让小米手机进入60多个国家。中国互联网公司的技术输出正在常态化。

责任编辑:王娜

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